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        將“自然的美味”搬上餐桌,巴奴在火鍋界站穩腳跟!

        來源: 今日熱點網 時間: 2023-09-21 17:03:34

        2023年,餐飲業強勢復蘇,火鍋行業迎來流量井噴。相較于常規獲客方式,各大火鍋品牌開始鉆研如何吸引流量,抓住流量。

        豐富菜單、大量推出甜品“副業”、直播賣貨……社交平臺的崛起助推了火鍋品牌豐富的營銷方式。但相較于跟風式的營銷手段,如何建立正確的品牌認知,如何吸引優質流量才是一場硬仗。

        對于“流量”,杜中兵的態度始終審慎、守正,從幾場波瀾不驚的尋源直播開始,他也逐漸摸索到“流量”與“價值傳遞”之間的平衡。

        “云監工”

        涼山州金陽縣,金沙江畔,縣境內山高坡陡,溝壑縱橫,海拔高差達3600米。數據顯示,這里的13公里盤山公路,連續形成了足足28個回頭彎。

        順著這條被譽為涼山州最美的“天路”蜿蜒而上,從半山腰俯瞰,“之”字形的“天路”嵌在枯黃色的懸崖上,宛如一條飄蕩的白絲帶,繞山而上。沿著這條盤山路開兩個多小時,翻過幾座山,就能到達目的地四川茂汶。

        薄金艷無心看風景。按照這里的地勢,前方一旦遇上泥石流,后果不堪設想。

        兩年前,為了尋找當地特產的青花椒,巴奴尋源組組長薄金艷第一次經過這條路——這是尋源多年走過最難的路,幾次與落石擦肩而過,一側是峭壁,一側是懸崖,“一旦石頭砸到了車上,車就翻下山了”。

        兩年后,她和同事吳晶一起,集齊另一隊人馬,帶著拍攝和直播設備,抱著同樣的目的來訪,也途經這條路。

        這是“尋找自然的美味”慢直播活動第三站。從7月跨越8月,一個鏡頭對準巴奴食材源頭所在地——云南大山深處的野山菌和龍竹鮮筍,四川茂汶青綠鮮亮的花椒,再到內蒙古大草原看一看烏珠穆沁羊……一場沉浸式圍觀探訪的慢直播在抖音生活服務平臺響起一顆驚雷。

        巴奴的產品從來不缺故事,因為每一個產品背后都是成年累月的奔走和挑剔。沒有劇本,沒有角色,沒有綜藝設定,沒有后期剪輯,就在這樣緩慢流動的畫面里,觀眾是見證者,也仿佛是畫面主體。圍觀的網友,赫然擁有了一個新的身份——原產地云監工。

        對吳晶和薄金艷來說,這段不尋常的路途更像是一次“拓荒”。除了本職工作外,她們還是這場慢直播的“主播”和“助播”。

        這場慢直播,在餐飲界尚無先例。

        “這次巴奴的‘尋找自然的美味’直播活動,也是?次非常有創意和創新的玩法……在抖音生活服務的餐飲商家中,我們首次看到以‘食材溯源’的方式進行品牌內容的呈現,”抖音生活服務大客戶總監龐景仁在啟動儀式上談道,“我相信有了這次的探索,抖音的內容池里面會新增?個獨特印記,叫食材溯源直播,也將會成為抖音生活服務餐飲商家里面的?股直播潮流。

        ”6月,吳晶向創始人杜中兵匯報方案,7月底第一場直播落地。作為策劃者,吳晶留給自己的時間寥寥。但食材依自然而生,野山菌、龍竹鮮筍、花椒、草原羔羊——四場尋源的產品“盛期”都集中于7月底到9月初。

        吳晶明白,一旦錯過這個限定的賞味期,她很難再在短時間內有這么好的集中聚力的機會,做完系列的直播。

        直播第一場是戰略產品“野生牛肝菌”。菌菇的鮮香和汁水在口中橫沖直撞前,選得一鍋好菌湯底的物料并不簡單。

        云南有“野生菌王國”之稱,從南到北,菌山有濃密的松樹林和栗樹林植被覆蓋,在背陰面的松樹林、栗樹林的落葉層、枯木中,很容易找到菌子的“小窩”。

        從兩百多種牛肝菌中,巴奴優選三種進行搭配。每一年采收之后,所有菌子都被送去第三方專業機構進行重金屬檢測,檢測后,當年產地的菌子品質會與以往進行比對,重點對比菌子香味是否有差異,是否因自然條件的變化而發生變異等,確保每一年的菌子都是最優品質。

        “有的菌子是這一大堆果子里面最好的東西,又香又甜,熬出來的湯也好喝。有一些就在里面不起味道,或者它略略發苦發澀,我們也不會用?!痹趶脑搭^選購完牛肝菌后,尋源組趙冬會和同事把幾百公斤的牛肝菌放到一起,花時間品嘗,“甚至一度吃到菌類中毒”。

        “成本更高,但必須這樣”

        所謂尋源,本意便是直搗源頭,直面養殖戶、種植戶。

        尋源組很多這樣的采購能手,可以通過人工實現高精度辨別,最快速地鎖定目標。

        和趙冬一樣,薄金艷也練出了一個特殊的技能——隔著羊群老遠,哪只羊能買能用,哪只羊不是純種的,她一眼就能辨別出來。

        2021年,最初加入尋源組時,薄金艷是茫然的。第一次去草原,她找供應商作為引路人,然而三天跑遍了草原的工廠,薄金艷卻萌生退意?!拔乙囱?,他帶我看工廠,所以就開始自己找,”薄金艷說,“我們尋源,不能依賴工廠?!?/p>

        很快,薄金艷在和當地人有意識的聊天中,“認識”了羊。什么品相對應什么名稱,同一片羊群里,羊的臉部、尾巴不同顏色、樣式代表什么,怎么辨別食草羊還是飼料羊……

        事實上,在過去十多年的時間里,巴奴采購團隊已經形成了在加工廠和牧民看來極為苛刻的選羊要求——每只羊必須吃草長大,生長周期在180天以內,體重在12.5至16公斤,羊肉水分小于75%。

        但薄金艷跑遍了草原,看遍了羊群后,認為標準還是不夠嚴謹——“我們只知道要買草地羊,但沒有人知道羊的標準,覺得什么羊都行”。

        在嚴苛的標準之上,薄金艷從數十種形形色色的羊里選擇四種,加工好,帶回鄭州交給杜中兵品嘗和選擇。

        “他的嘴很刁,”薄金艷說,“此前很長一段時間,杜總老念叨‘羊肉還可以更好吃’。

        ”在采購標準方面,從“拓荒”到升級,是一場硬仗。在挑戰完全行業之后,杜中兵不甘于此,于是為自己打造了擂臺,挑戰自己。

        “我知道哪一種羊好,那我就只要這個羊,”在高標準之上,薄金艷又隨即強化了標準,“純種的,大尾巴的,黑頭的,純綠色肚子的,其他羊一概不要。

        ”也是這一年,“巴奴監制”的雛形初定。薄金艷和同事們,一個人在羊圈,一個守在稱重處,一個在車間盯著。加工全過程,他們將質量管控關全部把在手上,未曾假手他人——羊群里最好的那批被挑出來送去稱重,里面過稱的羊會在第二個環節被篩掉,其余羊在第三個環節去工廠做打卷,盯著工廠把羊尾油去干凈。

        在羊肉加工市場,一個潛規則是,羊的一些部位單獨銷售更賺錢,工廠會進行單獨切割和售賣,獲得更好的價格。

        “我們不允許,”在薄金艷看來,這也是自己監督原則之一,“按照我們的原則,工廠必須整只羊全部進行打卷。成本更高,但必須這樣?!?/p>

        成為監制

        從2021年開始,巴奴實行監制制度,工廠五點上班,監制人員也五點上班;工廠八點結束,他們也同樣的時間下班,每天十余個小時全程跟蹤。

        因為太過苛刻的標準,在采購團隊和牧民、加工廠之間,也會爆發沖突矛盾。

        工人們去羊油去得不干凈,就會被薄金艷叫停;挑羊的時候,遇上一兩頭尾巴稍小的羊,工廠的人覺得無傷大雅,試圖說服薄金艷“都是好羊”,但她覺得不行,“這不是我要的羊?!?/p>

        工廠抱怨監制人員過于較真,耽誤進度,但薄金艷覺得,“沖突可以溝通,標準不能退讓?!?/p>

        “定價的時候是按照標準定價的,你不執行可以不生產?!庇錾蠌氐追艞壟浜系墓S,薄金艷和工廠硬剛,源于骨子里對品牌的底氣和自信,“一是我們采購量大且成本高,二是我們像是一個產品檢驗的認證,‘能夠達到巴奴的合作標準’,是工廠標榜產品質量時的背書。

        ”久而久之,穩定合作的工廠反而會深切理解到巴奴對產品的敬畏心。對于產品有質量要求的企業陸續慕名而來,這份固執,最終為更多正向價值,甚至以單一品牌帶動當地經濟的發展提供了土壤。

        不止于羊,哪怕一顆花椒,看似微小,實則精細之極。

        海拔、溫差、土壤、空氣,都很講究。相比于其他區域出品的花椒,四川茂汶的花椒占著先天的自然優勢,顆粒飽滿,色澤光鮮,油分、麻度充足純正,清香四溢。

        “這里日照時間長,花椒的開口也開得好,里面的籽吹得干凈?!北〗鹌G舉例說明花椒的存在感,“為什么我們火鍋里的湯越煮越香,而別人有的越煮越苦,就是因為花椒的籽,我們要把那個籽的98%以上去掉

        ”蔬菜也如此,以貢菜為例,市場上的干貢菜,“夾起來和香蕉似的,把它切塊,可以做蔬菜拼盤、水果拼盤”。但尋源組從農戶家里面收來的貢菜,必須是完好的一整根,“要從頭到腳都是好的,才是一個好蔬菜的標準?!?/p>

        “(貢菜)靠近尾部的地方一定是老的,靠近尖的地方一定很嫩,”巴奴研發部總監王成東說,“當我們從老的地方品嘗到嫩的地方,在這一節里面,你能夠品嘗到一根貢菜的一生?!?/p>

        一場硬仗

        用最好的、最健康的原材料,激烈的火鍋紅海中,潛心做菜品溯源和研發,杜中兵像孤勇者闖蕩無人區。那些最初的選擇,都最終在產品上落地,推向終端消費者。

        二十二年前,以火堿發制品為主導的火鍋市場,被行業新人杜中兵撕開了一個口子,為了食品安全與健康,他放棄成倍數的利潤,堅持做放心讓家人、朋友吃的火鍋,這也奠定了品牌的基因。

        “我要做個火鍋店,讓家人朋友看看我心中大的火鍋店是什么樣子的,”杜中兵說,“不能丟人,嘴一劃,也算是一個承諾?!?/p>

        這句話出現在“尋找自然的美味”慢直播活動終站,面對消費者關于堅持二十多年高標準選品原因的提問,杜中兵將初心娓娓道來。

        巴奴在火鍋界的差異化,與杜中兵的氣質相似——把自己逼到極致。不是刻意挑戰行業,而是遵從本心。

        過去,火鍋行業少見鮮筍、鮮榨菜、繡球菌作為菜品出現,巴奴將“自然的美味”搬上餐桌,也成為許多同行品牌參考學習的教科書,也有品牌選擇同樣的供應商和加工廠,亦步亦趨,有樣學樣。

        在光怪陸離的行業環境里,火鍋市場誘惑就在眼前,而要想依靠品質形成突圍,其難度難以估量,對消費者的習慣和認知培養更需要時間。

        商業競爭里,談論情懷和理想是一件奢侈的事情。發展訴求和企業使命總是不斷地拉扯,是貫徹使命愿景,還是以利潤和迎合用戶需求優先,當市場誘惑與自身發展路徑背道而馳,看起來與商業本質相悖的前路,對巴奴的所有人,都無疑面臨著一場硬仗。薄金艷用“極致”“死磕”兩個詞來形容企業氣質,因為杜中兵就是這樣的人,極致地注重產品品質,與之死磕到底。

        尋源組不僅要負責已有菜品的迭代創新,也要尋找新品,但只有四五個人。高標準帶來的大量繁瑣工作,面對“是否對杜總產生過怨懟”的提問,薄金艷覺得詫異,“為什么要抱怨?”

        “企業要發展,肯定要高要求。要是他滿足了,還怎么發展?”她補充道。

        企業的長期主義需要團隊整體對于品牌價值觀的認可,而顯然,從老板到員工,巴奴已經形成了對長期主義高度認同的群體共識。在美國哲學家詹姆斯·卡斯關于游戲的理論里,一種是以取勝為目的的“有限游戲”,另一種是以延續游戲為目的的“無限游戲”。

        如果說,那些只追逐和著眼于面前紅利的玩法是前者,那么,巴奴對于菜品的嚴苛和標準的堅持,則是在追求自身的無限游戲,也是產業鏈的無限游戲。就像是那則“這條小魚在乎,這條也在乎”的故事,盡管在不受重視的市場環境里,高投入并不一定會換來正向的商業回報。

        但鏡頭里,在內蒙古的草原,在云南的坡前山谷,在四川的迷霧森林,在更多也許還不為人知的角落,在直播之外,品牌對于溯源的追求,像是輕輕推倒的多米諾骨牌,在不知不覺中,潛移默化地讓整個行業和產業鏈擁有了更加連綿不絕的生機。

        這場試驗觸碰到各方的隱藏需求——抖音生活服務平臺需要一個樣板,農戶手中的好產品需要被看見。這不只是一場直播而已,它是一個窗口和延續。

        “我們人力有限,總有到不了的地方,”巴奴期待著全民的力量,“如果有更多人看到這場直播,并愿意推薦各自家鄉自然的食材,或許有一天,也會有一道菜品可以呈現在我們的餐桌上,將專屬于一片地域的寶藏,帶出小巷,帶去更廣闊的地方?!?/p>

        免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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