從醬香咖啡到跨國巧克力，“營銷高手”茅臺實錘！

前有茅臺聯名瑞幸發布”醬香拿鐵“余熱未散,后有茅臺聯名德芙上線“酒心巧克力”又掀新潮,而在這兩者之前的今年7月,茅臺還推出了跨界冰淇凌“小巧支”,短短兩個月內跨界三個單品,茅臺似乎在跨界聯名這條路上,越玩越嗨了。

其實,茅臺與德芙聯名的酒心巧克力并不是白酒界的首發跨界,早在去年,汾酒就推出了與愛頓博格的聯名酒心巧克力,只是當時反響平平,查無此事。而今年,茅臺的聯名酒心巧克力一經官宣,就引爆熱度,可見,真正的頂流并不是酒心巧克力的跨界聯名,而是茅臺本身,難怪網友辣評”鐵打的茅臺,流水的聯名”,茅臺這營銷能力,果然不容小覷。

其實,茅臺的精彩營銷并不是今年才開始的。

茅臺酒雖說也有悠久歷史,并且在五屆評酒大會上,連續拿下5次名酒稱號,多次被用作外賓招待酒,但其實早期茅臺市場占有率并不高。80年代之前,瀘州老窖憑借過硬的窖池工藝,一直是行業領先的角色。

隨后汾酒也帶起了“大清香時代”,旗下的竹葉青也是火的一塌糊涂,90年代末期的假酒案,使汾酒一蹶不振,自此便迎來了五糧液的時代。1994年,五糧液一舉超過“汾老大”,坐上了中國白酒的頭把交椅,并在這個位置一坐就是二十年。

這時的茅臺雖說有名氣,但還不夠大,于是茅臺鉚足勁開始從營銷發力,為自己量身定制了“走上神壇”的營銷三部曲。

第一步,故事營銷:講故事,占心智

在中國,只要提起白酒幾乎人人都聽過茅臺。茅臺給人的感覺就像是自古以來,就是國內第一白酒似的。實際上并非如此,茅臺真正騰飛也就最近幾十年來而已。不過茅臺的故事已經講到了上百年前。

只要打開茅臺的官網,茅臺就會告訴你,產品獲得了美國1915年“巴拿馬萬國博覽會”的金獎。距今已有107年的歷史。

那么問題來了,茅臺獲得金獎背后的故事是怎樣的呢?我們大多數人一開始聽到的故事是這樣的:由于我國當時國力較弱,茅臺裝在了深褐色的陶罐中,非常不起眼,評委們甚至都不愿意正眼相看,無奈之下,茅臺的工作人員將陶罐故意打破,瞬間酒香四溢,讓評委贊不絕口,最終獲得了金獎。當時,媒體將這件事總結為“怒擲酒瓶振國威,香驚四座奪金獎”。

事實真的如此嗎?茅臺公司予以了解釋。公司指出,當時茅臺被陳列在了農業館,旁邊放滿了棉、麻、大豆等。有委員建議茅臺轉移到食品加工館,可是在轉移罐子的時候不小心失手,打碎了罐子。因此,也就沒有轉移過去,干脆將茅臺酒倒在不蓋蓋子的瓶子中,讓酒香四處發散。在酒香的指引下,很多人涌入農業館品嘗到了茅臺酒。

先不說這故事是真是假,但它流傳甚廣,其中的關鍵信息,一個是代表國家,另一個就是為國爭光,給品牌帶來的價值不能估量。

另外還有飛渡赤水,用茅臺療傷的故事,把茅臺酒的形象無限拉高。

傳播學上有一句話:這世上最具有號召力的,莫過于一篇好故事。很明顯茅臺做到了極致,而反觀五糧液在這一塊,確實輸得不冤。茅臺利用美化了的故事,再結合上“愛國情懷”這一點進行故事營銷,確實很會。

據歷史資料考證,當年巴拿馬博覽會獲得最高獎項甲等大獎章的有三個,分別是:山西高粱汾酒、直隸高粱酒和河南高粱酒,如今的汾酒才是真正獲得最高獎項的品牌。因為山西汾酒在1915年獲得的是巴拿馬博覽會的甲等大獎章,而金獎只是丁等而已,山西汾酒就輸在了講故事上面,這一點上,汾酒確實不如茅臺。

第二步,價值營銷:稀缺性營造,拿捏人心

茅臺為什么如此受人追捧?因為他稀缺,不容易喝到?真是如此嗎?茅臺酒的產量其實是在逐年遞增的,茅臺董事長丁雄軍也曾坦言:“茅臺在酒庫里存了幾十萬噸基酒,如果按照現在市場價值計算,是好多萬億(元)”。

根據公開數據顯示,茅臺酒廠一年產量超過1億瓶,但真正在市面上流通的只有幾千萬瓶。而市面上這種供不應求,實則也是茅臺的一種營銷手段。當需求增長速度大于供給增長速度時,商品價格自然會居高不下,民間對于茅臺的評價是這樣的:“喝得起的人不買,買得起的人不喝”。

也正因如此,很多人都紛紛加入搶購茅臺的行列。無論是宴請,還是送禮,茅臺酒都是彰顯地身份和地位的。這種特別的酒文化,讓茅臺酒的稀缺性進一步加劇,變得有價無市,雖然茅臺官方指導價是1499元,但黃牛的價格普遍在2500以上,而且買到的還不一定是真酒。

有人會問,年產量這么高的茅臺酒都到哪里去了呢?其實茅臺酒除了正常被喝掉以外,很大一部分也都被囤起來了。眾所周知,茅臺酒的價格并不低,對于普通群體來說,茅臺酒是正常喝不起的。因此能夠選擇茅臺的人,大多是有頭有臉的大人物。茅臺恰好也是抓住了有錢人的心理,通過各種方式來傳播茅臺只有有錢人可以消費的心理,因此加大了有錢人的實際需求,因此茅臺在人們心中早就不僅是用來喝的了。

微博網友“星河墜清夢”說:“茅臺現在都是拿來收藏用,也不是當喝的了“

微博網友“珍珍假假珍珍”:“茅臺不是拿來喝的,是拿來理財的,真的很難搶。”

這位微博網友“咬一口丸子LYF”更是說:”老是想著茅臺為啥這么火,大家都擠破頭買,真的有這么多人喝嗎?現在算是明白了,和黃金差不多硬通貨,基本都不是拿來自己喝的”

第三步,市場營銷:供應策略,洞察人性

用營銷的專業術語來說,茅臺采用了聲望定價策略,這個策略主要是通過品牌效應讓消費者認為買到茅臺,可以滿足其虛榮心、財富證明、身份地位證明。都說茅臺沒科技,其實不然,茅臺掌握了人性里”好面子“的核心。這一點,茅臺很聰明。

后來茅臺還開發了一個新策略,通過代理經銷商,構成全國范圍的市場占領,讓茅臺有了更密集的市場營銷網絡。通過經銷店,既將業務拓展了,又滋生出一大批茅臺“收藏家”。這些收藏家也是“一茅難求”的重要影響因素,由于更多的人被灌輸了茅臺的價值,眾多人跟風,到處買茅臺等升值,這就更讓茅臺變成了一種投資品。另一部分就是送禮的影響,只要是符合收禮人的興趣愛好,或者因為中國一些傳統禮教習俗,送禮必須要“拿得出手”,才有面子,為了買到茅臺寧可多花一些錢。這兩類人所占比例遠超普通消費者,所以出廠價只要900多的茅臺,如今在黃牛市場被炒到了3000多元的價格,造成了茅臺如今一瓶難求的局面。

其實,在1955年前全國第一次釀酒大會上,茅臺也只是一個普通的白酒,在參評的36種白酒中,名列第9。直到上世紀80-90年代,茅臺開始營銷。而所謂“國酒”概念,大概是從2000年以后才大力推行的。

茅臺從01年到19年,一直堅持申請國酒商標整整18年,期間一共申請了9次,都沒有成功,在眾多酒企據理力爭下,迫于壓力才干脆放棄了申請。但借著申請商標期間就可以使用商標這一規定,18年來茅臺早就把“國酒”這一概念深入人心。不得不說,這一招還真是高。

2005年以前,茅臺還不像如今這么風光,一直被五糧液這位濃香大哥壓一頭。2000年左右,一瓶五糧液的出廠價格幾乎能買到兩瓶茅臺,而在05年后茅臺利潤規模才實現反超。得益于茅臺一系列的營銷手段,塑造各種故事、段子,“國酒”稱號的散播,直到2013年茅臺才真正坐上酒業第一把交椅。

前面18年的苦心經營走上“國酒”神壇,如今又通過與不同賽道的跨界聯名營銷,吸引年輕消費者的關注,雖然也有不少業內人士質疑其自降身價,但流量與熱度已經被茅臺收入囊中,茅臺這幾番操作儼然抓住了“潑天富貴”,長遠來看是福是禍,就交給時間來驗證。

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